Политический маркетинг в современной России

История современной России ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.

Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности.

Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества. Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка.

Процессы демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности россиян, экономической нестабильности, поливариантности стилей и стратегий граждан только при помощи политического маркетинга, можно структурировать интересы граждан, понять их ценности и направленность действий.

Актуальность этого исследования обусловлена также тем, что сравнительный анализ российских и западных политических технологий, концепций политического маркетинга, определение специфики политического рынка в России, особенностей некоторых видов политического маркетинга позволят раскрыть основные тенденции развития политического маркетинга в России, выявить его возможности и ограничения.

Степень разработанности проблемы. Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф.Котлера и Л. Слеви - цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.

В 60-70-е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти.

В 70-е гг. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Общественного выбора)[1] обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений[2].

В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности. Так, Г. Маузер[3] определил маркетинг как один из способов менеджмента. Цель маркетинга он видел в решении отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности.

Данный подход наблюдался в работах российских авторов, написанных в 90-х гг. ХХ века. Так, В. Халипов и Ф. Ильясов[4] определяют политический маркетинг как разновидность политической технологии целенаправленного воздействия на целевую аудиторию.

Поле, в котором в современной России функционирует политический маркетинг, – это политический рынок. Теория политического рынка тоже имеет свою историю. Теоретики Общественного выбора (К. Эрроу, Дж. Бьюкенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок и др.)[5] рассматривали особенности функционирования политического рынка через анализ поведения индивидов (рациональных и эгоистичных акторов).

Проблемам функционирования современного российского политического рынка посвящены работы Г. Грачева, Г. Дилигенского, В. Дубицкой, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной и др[6].

Тема избирательного маркетинга как вида политического маркетинга сегодня достаточно популярна как для западных, так и для российских политологов. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга можно выделить работы таких авторов, как М. Бонгран, Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др. Их исследования посвящены анализу тактик и методов проведения успешных избирательных кампаний.

В работах современных российских политологов (А. Балашовой, Г. Голосова, Е. Егорова-Гантман, О. Кудинова, Д. Левчик, А. Лобарева, А. Максимова, Н. Мальцевой, А. Мирошниченко, Е. Морозовой, П. Ордешук, В. Полуэктова, Г. Почепцова, Г. Пушкарёвой, С. Устименко, А. Цуладце и др.)[7] на основе анализа российских избирательных кампаний формируются современные теории электорального маркетинга.

Составной частью политического маркетинга являются PR-технологии. Тема паблик рилейшенз популярна среди западных политологов. Э. Бернейс, С. Блэк, Ф. Джефкинс, П. Джексон, А. Сентор и др.[8] рассматривают PR-технологии как прикладную деятельность. Большинство российских исследователей также определяют PR-деятельность как практическую (В. Королько, А. Мирошниченко, Е. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков и др.)[9]

Рассмотрением вопросов функционирования имиджелогии на Западе сегодня занимаются Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катлип, Д. Крукерберг, С. Мориарти, Д. Ньюсом, Д. Тёрк и др[10]. Российские исследователи характеризуют это явление как руководство для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, А. Федоркина, И. Федоров и др.)[11]; как комплексную практическую дисциплину, целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа (Г. Почепцов, В. Шепель, Б. Ребус и др.)[12]

Рассмотрению роли коммуникационно-информационных технологий посвящены работы западных учёных (П. Бурдье, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрамма), которые исследуют манипулятивные возможности СМИ в политической сфере и их воздействие на массовое сознание электората. Для раскрытия манипулятивных возможностей российских СМИ существенное значение имеют труды В. Ворошилова, М. Грачева, Я. Засурского, С. Корконосенко, Т. Мусиенко, Е. Прохорова[13].

В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес не только к практическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению, хотя комплексного исследования особенностей функционирования политического маркетинга в современной России не проводилось. Это обстоятельство повышает актуальность политологического исследования и предопределило выбор темы, объекта и предмета исследования.

Объектом исследования является политический маркетинг в политическом пространстве современного общества.

Предметом исследования является функционирование политического маркетинга в современной России.

Цель исследования заключается в выявлении особенностей функционирования политического маркетинга в условиях трансформации российского общества.

В связи с поставленной целью обозначены задачи исследования:

- уточнить понятие политического маркетинга;

- выявить основные виды политического маркетинга, которые получили наибольшее развитие в России;

- определить роль политического маркетинга в системе политического управления;

- показать характерные особенности российского политического рынка, в котором функционирует политический маркетинг;

- проанализировать специфику электорального маркетинга в России как вида политического маркетинга;

- рассмотреть особенности развития в России имиджелогии и паблик рилейшенз (PR) как видов политического маркетинга;

- раскрыть роль коммуникационно-информационных технологий в функционировании политического маркетинга.

Теоретико-методологическую основу работы составили общенаучные принципы системно-структурного и структурно-функционального анализа в сочетании с конкретно-историческим методом исследования. При изучении особенностей развития основных направлений исследований в области политического маркетинга применялись сравнительный и диалектический методы.

В решении поставленных задач использование системного подхода позволило описать объект как системное целое с точки зрения его структуры, элементов, функций и целей. Применение функционального и институционального подходов дало возможность рассматривать политический маркетинг в современном обществе как особый вид управления и средство достижения политического консенсуса.

В основу исследования была положена концепция Общественного выбора Э. Даунcа, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, теория «политического поля» П. Бурдье, теория маркетинга Ф. Котлера, политического маркетинга Е. Морозовой, Д. Нежданова.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Процесс становления и развития политического маркетинга в России нуждается в современном теоретическом обосновании и уточнении этого понятия. Под политическим маркетингом понимается многоаспектный феномен, представляющий собой, во-первых, стратегическое направление общественного развития, своеобразную идеологию, трактовки основных понятий, задающих ориентиры политического процесса, закреплённые в нормативных актах и признанные как политическими институтами, так и обществом в целом; во-вторых, теорию, позволяющую на основе научных методов и политического анализа изучать политический рынок, планировать и контролировать эффективность политической деятельности; в-третьих, технологию, представляющую собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию.

2. Особенности становления демократии в России привели к тому, что не все виды политического маркетинга получили достаточное развитие. Институт выборов сформировался в России быстрее других демократических институтов. С этим связывается наибольшее развитие в российской политике таких видов политического маркетинга как электоральный маркетинг, политический PR и имиджелогия.

3. В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. Политический маркетинг в рамках государственного управления является стратегией взаимодействия элементов политической системы, которая ставит целью те или иные изменения в конфигурации властно-общественных отношений; технологией, позволяющей реализовывать следующие цели: внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов; оказание теоретико-методологической помощи в реформировании структур и содержания государственного управления; коррекция поведенческих моделей, представляющих угрозу для политического порядка.

4. Политический рынок – это поле, в котором в конкурентной борьбе между акторами рождается политическая продукция: проблемы, программы, концепции, события, из которых должны выбирать обычные граждане. В настоящий момент в России происходит огосударствление политического рынка. Современный российский политический рынок далек от модели политического рынка «свободной конкуренции» и больше тяготит к командно-административной системе регулирования политических ресурсов.

5. Специфика электорального маркетинга в России как вида политического маркетинга определяется двумя основными особенностями. К первой из них можно отнести высокий уровень абсентеизма – нежелание населения участвовать в электоральном процессе. Второй особенностью является то, что главным инструментом достижения электорального успеха становится административный ресурс – комплекс дополнительных ресурсов (людских, политических, интеллектуальных, информационных, материальных), которыми обладает кандидат, находящийся у власти или поддерживаемый ею.

6. В настоящее время в России наблюдается быстрый рост виртуализации PR и имиджелогии. На смену программам как предметной основе создания положительного образа приходят имиджи. При этом особенностью российской версии виртуализации выступает существенный разрыв между содержанием политического образа и его инструментальным воплощением: в структуре имиджей добившихся электорального успеха политиков и партий преобладают виртуальные, а не реальные дела.

7. В настоящий момент информационно-коммуникационные технологии являются основным элементом инфраструктуры политического рынка России. На политическом рынке они представлены медиа-холдингами, позволяющими оказывать решающее воздействие на обеспечение поддержки населения властных решений. Возможность информационно-коммуникационных технологий воздействовать на политическое сознание и поведение граждан сделало их основным инструментом политического маркетинга.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих пять параграфов, заключения, списка использованной литературы. Общий объем работы 82 страницы.